Hace varios meses escribí un blog sobre la sinergía entre los sectores de spa y de bienestar con el sector médico. Seguimos pensando que el sector de spas está únicamente relacionado con experiencias placenteras y mayormente accesibles por los pocos afortunados. Aunque un factor importante en los spas es la experiencia que uno tiene al acudir a ellos, aún más importante es el rol que juegan los tratamientos y servicios en la salud tanto a nivel preventivo como a nivel de mantenimiento del bienestar integral del consumidor.
Me complace compartir con los yonkis de spa y las personas que todavía no se han atrevido a probar tratamientos y terapias, el gran paso que los sectores de spa y de bienestar han dado. Gracias a organizaciones como el Global Spa Summit, existen ahora estudios fiables disponibles al público en general que demuestran los beneficios reales de algunos tratamientos y servicios. SpaEvidence.com pone a su disposición estudios clínicos para ayudarles en su camino hacia el bienestar integral.
Cómo enfrentar la rotación de personal
Con un ambiente y un salario adecuados, una buena y constante formación y una continuada evaluación se puede conseguir un equipo de profesionales altamente cualificados y un servicio de calidad estable durar muchos años.
No es ningún secreto que, en un sector en tan rápida expansión como el de los spas, haya escasez de personal a todos los niveles, desde asistentes y recepcionistas, hasta terapeutas y directores. El problema es que se enfrenta, además, a otro desafío: la alta rotación de personal. Con poco personal cualificado para cubrir los puestos, los operadores de spa deben dirigir con el objetivo de mantenerla al mínimo.
Una rotación moderada es inevitable por la competitividad del sector de spa. Los terapeutas y directores se irán por razones obvias: mejores condiciones económicas, mejores prospectivas profesionales, para unirse a una empresa con mejor renombre o para cambiar de ciudad o destinación. Para algunos profesionales, el factor económico es de primordial importancia y cambiarán de empresa sólo para conseguir un aumento de sueldo. No hay mucho que uno pueda hacer en estos casos para retenerlos.
No obstante, cuando el cambio de personal se encuentra por encima de lo normal es preocupante. Entonces, es necesario que los operadores de spa evalúen las condiciones salariales, los prospectivos profesionales, la formación y las condiciones de trabajo (entorno, ambiente…) que ofrecen a sus trabajadores y se preguntan honestamente si lo que están ofreciendo es competitivo y, sobre todo, si está en línea con su visión y misión. Renombre y mejores condiciones económicas no serán suficientes para mantener al personal con talento a largo plazo.
Salario y ambiente laboral óptimos
Contratar al personal adecuado para un puesto en concreto no siempre es fácil, especialmente si se trata de un spa pequeño y que requiere personal flexible con una experiencia más amplia. Sin embargo, hay que tener en cuenta aspectos como que una personalidad poco simpática y amable no servirá para ser un buen terapeuta, sea cual sea la experiencia que se tenga en el sector. Cada departamento requiere distintas habilidades, por lo que es esencial buscar a la persona con las cualidades adecuadas para llevar a cabo su trabajo.
Si buscan candidatos de alto calibre, asegúrense de que les ofrecerán el precio de mercado como mínimo. Los salarios bajos sólo atraerán a candidatos menos cualificados. Además, es importante garantizar un ambiente laboral cómodo, positivo e inspirante, que ayudará a crear un equipo más feliz y eficaz. Asegúrense de que sus profesionales entran al trabajo con ganas todos los días y que están motivados para realizar tratamientos y atender a los clientes.
Herramientas y formación adecuadas
No ahorren en las herramientas de trabajo para meramente poder ofrecer un servicio en línea con lo que existe en el mercado. Hable con su equipo y entienda sus necesidades, esto permitiría a sus profesionales trabajar más cómodamente y dar un servicio excelente a sus clientes.
Por otra parte, es esencial un alto nivel de formación. El personal no sólo debe formarse en el menú de tratamientos y servicios, sino también en la filosofía del spa. Todo el equipo humano debe entender, vivir y practicar la visión y la misión del centro. Ofrezca la formación cruzada con el resto de los departamentos, asegurando, así, que todos los empleados estén al tanto de toda la oferta del centro. Mantendrá motivado a todo el equipo además de abrirle la posibilidad de aprender las otras áreas del negocio, en las cuales igual algunos querrán trabajar en un futuro, evitando así que se vayan a otros sitios para ascender.
Programas de “Mentoring”
El “Mentoring” no sólo motiva y da más responsabilidad al personal más ‘senior’, sino que también ayuda a las nuevas adquisiciones y a los profesionales con menos experiencia a aumentar su conocimiento y a progresar más rápidamente. Estos exitosos programas promocionan el entendimiento de las complejidades del negocio de spa y animan a la comunicación y al traspaso de habilidades, a la vez que ayudan al personal acomodarse bien en su nuevo puesto de trabajo. No obstante, es importante tener en cuenta que el programa de mentor es algo aparte a la evaluación y las responsabilidades de los jefes de los departamentos y que no sustituye, sino complenta, el programa de inducción del spa.
El mentor se beneficia de la ampliación de sus habilidades, ya que experimenta una dimensión diferente a su puesto actual a la vez que aumenta su nivel de motivación y aprovecha la oportunidad para demostrar habilidades adicionales de liderazgo y gestión en el desarrollo de otro personal. Por otro lado, los beneficios del personal que se le asigna incluyen:
- Asistencia con la inducción a su nuevo puesto de trabajo y a la cultura del spa.
- Asistencia en entender las estructuras formales e informales del spa.
- Oportunidades para reflexionar sobre su desarrollo profesional y resolver sus problemas en un ambiente confidencial con una persona que no es su responsable directo.
También existen beneficios para el spa. El programa mejora el traspaso de aprendizaje dentro del centro, ayuda a quitar barreras que puedan impedir el desarrollo profesional del personal y aporta nuevas ideas y nuevos puntos de vista. Ofrece a aquellos terapeutas, recepcionistas y mayordromos, una oportunidad para crecer y para desarrollar y demostrar sus aptitudes.
Evaluaciones de rendimiento
Las evaluaciones de rendimiento pueden a veces resultar intimidantes y pueden ser percibidas como pruebas. No obstante, si se llevan acabo de forma correcta y con regularidad, no sólo mejoran la comunicación entre el equipo directivo y el resto, sino que también animan tanto a uno como a otros a tomar responsabilidad dual por el desarrollo profesional de cada trabajador. Todo el personal debe ser avisado y comprender que no van a ser usadas como herramientas de crítica, sino como un apoyo tanto para los profesionales como para los directivos para asistir la evolución del personal y mejorar la comunicación dentro del spa.
Las preguntas adecuadas deben realizarse en ambos sentidos , es decir, preguntar qué les gusta de su trabajo pero también cuáles son las áreas que más les disgustan y por qué, así como si la formación que recibieron fue suficiente para poder realizar sus trabajos y qué otras áreas les gusturían desarrollar. Tampoco hay que obviar preguntas como qué puede hacer la dirección para mejorar y qué aspectos deben introducirse. Eso asegura al personal que la dirección busca constantemente maneras para mejorar el sistema operativo y los métodos de trabajo para adaptar más al equipo humano y a los clientes.
Una vez hecha la evaluación, los objetivos mutuos están establecidos y los jefes de departamentos y el personal toman la responsabilidad para asegurar que las áreas débiles sean trabajadas conjuntamente. Los resultados deben ser documentados formales archivados en la ficha de cada empleado para que la dirección pueda supervisar el desarrollo de su equipo, quien a la vez, también debe tener acceso a ellas para reconocer su propia progresión.
Programas del Desarrollo de Carrera
En un sector tan competitivo como éste es imprescindible hacer todo lo posible para mantener motivado al equipo humano y asegurar su desarrollo profesional. Ofrezca incentivos de ascenso. Por ejemplo, si usted es un operador internacional, el traslado a otra destinación es una experiencia idónea para los empleados porque tienen la oportunidad de trabajar con diferentes clientes y tipos de spa. Involucre a los jefes de departamentos en el desarrollo de nuevos proyectos para motivarles y darles la oportunidad para aprender nuevas áreas de negocio.
La última palabra
El mundo del spa crece rápidamente, por lo que es inevitable que la demanda para profesionales buenos sobrepase la oferta. Gerentes y directores deben invertir en implementar todos los sistemas apropiados dentro de sus centros para asegurar que su equipo humano se queda y se desarrolla con ellos el máximo tiempo posible. Esa inversión a largo plazo generará más beneficios operativos y menos gastos de selección, contratación y formación de nuevos empleados.
¿Cómo marcar el precio adecuado para los paquetes de Spa?
Crear un paquete de Spa que venda bien es un desafío para la mayoría de los operadores, así como averiguar la estrategia de precio adecuada para éstos. Es una ciencia precisa que no se trata únicamente de agrupar los tratamientos que peor se venden, presentarlos en un paquete y venderlos con un gran descuento. Si anteriormente los clientes no han querido aquellos tratamientos y servicios con el precio originial, es improbable que un descuento les atraiga a probarlos. Los operadores de Spa deben entender qué es lo que sus consumidores quieren comprar y vendérselo.
Los consumidores buscan una experiencia auténtica y única en los paquetes y no servicios ya presentados en el menú a un precio reducido. Este tema lo puede enfocar como parte de su plan de ventas y marketing. Sea creativo, ofrezca valores añadidos, por ejemplo, zonas privadas de relax, acceso gratuito a las instalaciones, platos de frutas, un ritual más personalizado… No es necesario marcar un precio bajo o reducido para el paquete. De hecho, el Spa puede arriesgarse un poco y ser valiente marcando un precio más elevado, siempre y cuando el consumidor perciba la relación calidad-precio. La combinación de tratamientos, el mercado objetivo y el tipo de Spa también dictarán qué paquetes venderán bien, los cuales, así como los tratamientos individuales y la estrategia de precio del servicio, afectarán el margen de beneficio que el centro obtendrá con el paquete.
La estrategia de precios: el precio óptimo
Entender cómo crear e implementar una estrategia de precios coherente es esencial para optimizar la gestión de rendimiento de un Spa. Para ello hay que tener en cuenta desde los paquetes de tratamiento que se ofrecen hasta el tipo de centro y su ubicación, los clientes que lo frecuentan y la situación del mercado y competencia.
No cabe duda de que implementar una coherente estrategia de precio es uno de los factores claves para asegurar ingresos óptimos y mayores beneficios operativos. ¿Pero qué constituye una coherente estrategia de precios? ¿Cúales con las variables importantes que se necesita tener en cuenta para maximizar rendimiento? No es poco común para los operadores de Spa considerar su base de costes (principalmente costes del personal y de los productos) y, a posteriori, añadir un margen de beneficio que cree un ‘porcentaje razonable’, especialmente al entrar en nuevos mercados con poca competición. No obstante, hay una amplia gama de otras variables importantes que se debe tener en cuenta para maximizar el rendimiento:
- El tipo de Spa:
¿Es un Spa urbano o un Spa dentro de un hotel vacacional? ¿Es de lujo o se encuentra en un hotel de cuatro estrellas o más económico? Los Spas urbanos son más competitivos y sensibles en relación con el precio porque sus consumidores esperan más valor por el dinero gastado, mientras que los Spas dentro de hoteles de gran lujo disfruturán de un margen más grande, ya que sus consumidores están más predispuestos a gastar dinero para mimarse y probar nuevas experiencias de Spa. Por lo tanto, el ‘price point’ para un Spa urbano variará considerablemente respecto al de un Spa dentro de un hotel vacacional de lujo o de un hotel de cuatro estrellas.
- El mercado objetivo:
Dependiendo del mercado objetivo y del tipo de consumidor, la oferta de tratamientos y servicios variará de un Spa a otro. Un cliente-Spa periférico dictará los tratamientos ‘básicos’, como masajes, mientras que un cliente-Spa asiduo exigirá instalaciones relajantes, como piscinas de hidromasaje, baños de vapor, saunas y zonas privadas de relax. Los tratamientos que requieren menos personal y productos repercutirán en márgenes más altos, aunque el ‘price point’ será menor.
- El tipo y la duración de los tratamientos:
Los tratamientos con costes menores de personal y productos ofrecerán márgenes más elevados que, por ejemplo, auténticos tratamientos ‘signature’. No obstante, el operador de Spa debe tener en cuenta el tiempo total en que su terapeuta y la cabina de tratamiento estarán ocupados. El tratamiento más popular en el menú suele ser el masaje, en el cual aunque el coste de producto es relativamente bajo, el especialista y la cabina están reservados durante toda la sesión. Por lo tanto, es necesario tener en cuenta el tiempo como factor importante en la gestión de rendimiento. Es por eso que algunos Spas de lujo están adoptando una estrategia de precio que vende experiencias de Spa como una medida de unidades de tiempo en vez de tipo de tratamiento. Por consiguente, eso permite a los operadores maximizar la productividad de la cabina de tratamiento y la del terapeuta a la vez que dan al cliente un tratamiento más personalizado.
- Servicios extras (add-ons) que se pueden añadir para aumentar la experiencia de Spa:
¿Su Spa ofrece zonas privadas de relax, baños de vapor y saunas, rituales de bienvenida y despedida, regalos únicos para ocasiones especiales como cumpleaños o aniversarios de boda? Si entre los servicios se encuentran estos pequeños extras, se puede justificar marcar los precios altos, ya que su Spa vende una experiencia más que un mero tratamiento. Es decir, que el enfoque personalizado, aunque aumenta su base de costes, justifica el precio. Sin embargo, el acto de equilibrio residiría en los costes de los extras y el personal necesitado para asegurar la experiencia personalizada e inolvidable del cleinte, frente al precio razonable de tratamiento que se puede marcar y que el cliente percibe como una buena relación calidad-precio.
- La ubicación geográfica del Spa:
Los costes operacionales varían según las condiciones del mercado y los factores económicos de cada región. Los costes de personal, uno de los más significativos en un Spa, son mucho más altos en Europa o en el Oriente Medio que, por ejemplo, en Asia. Este aumento tiene un impacto en los costes de tratamientos que repercutirá en los precios de los más caros en regiones en las que los gastos de personal son altos.
- El precio medio del mercado:
Si hablamos de un Spa ubicado en una zona en la que hay una alta oferta de Spas, que sirvan tanto a la clientela local como extranjera, éste deberá tener en cuenta el precio medio del mercado ya que sus clientes van a comparar el precio y la calidad con otros Spas. En este caso, los Spas no alteran más de un 10 o 15% los precios respecto a la competencia para mantener una posición competitiva dentro del mercado.
- La relación calidad-precio precibida por los clientes:
El tipo de consumidor que un Spa tiene como cliente es muy importante a la hora de marcar precios. Cada día los clientes son más expertos en todo lo relacionado con los Spas y, por lo tanto, el grado de exigencia es más alto, porque aparecen con expectativas previas en relación con la experiencia y el precio. Por ejemplo, un consumidor que viaja a Asia desde Europa o los Estados Unidos estará menos dispuesto a pagar el mismo precio por un masaje que en un Spa de su país de origen por el hecho de que ya tiene una expectativa preconcebida de que los servicios cuestan menos en Asia que, por ejemplo, en Europa.
Estos son sólo algunos de los factores adicionales que deben tenerse en cuenta antes de marcar precios a los tratamientos y servicios. Según vaya madurando el sector y los Spas vayan entendiendo el concepto de la gestión de rendimiento, veremos cómo se adpotan nuevos sistemas de optimización de ingresos más avanzados dónde se apliquen precios distintos según, por ejemplo, la franja horaria, como ocurre hoy en día en los sectores hotelero y de aerolíneas.
To read this article in English please refer to the following link: http://www.spa-balance.com/wp-content/uploads/2009/05/036_0105_lm_march.pdf
Is there a synergy between the spa and medical sectors?
I would like to start my first post commenting about a topic I feel that will be discussed more in the future as national health care systems become obliged to adopt a more preventive rather than curative model: the synergy between the spa and medical sectors. Though this has been an ongoing subject over the past few years, I came across it whilst I attended the Global Spa Summit last year in Switzerland. I was delighted to see that in the first Spa World Mallorca 2010 Conference last month and in the Congreso Spa & Beauty Spain a few days ago, this was a subject that the attendees were very interested in.
In this post I would like to share part of the article I wrote last year for the British International Spa Association regarding this subject: Medicine and Spas: What can we accomplish together that we cannot accomplish alone?:
…Over the past couple of years, both local governments and health insurance companies are recognising the need to change the current national health care models throughout the world: a change from a curative and reactive model to one that is preventive and healing. With an increasing ageing population at hand, the current issue has become even more prevalent and hence the imminent need for both the medical and spa industries to adapt to this reality.
The 2009 Pre-Summit Collaborative session chaired by Dr. Geraldine Mitton and Dr. Marc Cohen raised some enlightening points on the synergy between the medical and spa sectors and the benefits of this integration not only for these two sectors, but also for key investors in other related sectors and most importantly, the final consumer.
In agreement with Dr. Marc Cohen, the Power of Collaboration here would be in:
1. Education
2. Research
3. Health Insurance
4. National Health Care and preventive health services funding spa therapies
5. Combined change models where we can use spas to create global brands for wellness
6. Institutional concept
Education is a key factor in promoting the benefits of medical offerings within spas and vice versa, the benefits of spa therapies within the medical sector. This point ties in with the next one of research.
Until now the medical sector has been sceptical about the benefits of spa therapies, including those of complementary and traditional therapies in the treatment of certain pathologies. During the Global Spa Summit 2009 claims were made that very little, if any, research or clinical studies had been conducted on the benefits of spa therapies towards health. We as an industry claim to be involved in the enhancement of well-being, but apparently we do not seem to have ‘proof’ of these claimed benefits. However, discussions on this subject with leading specialists in this field after the 2009 Summit discussions revealed that there indeed have been tremendous amounts of research conducted into the efficacy of spa therapy in different parts of Europe, for example in Germany and some of the Eastern European countries. This research does exist however a number of the clinical studies have not been translated into English and brought to light to the global spa industry, as confirmed by Marion Schneider, the Chair of the British International Spa Association. Dr Kenneth R. Pelletier, a leading specialist in this area, pointed out that although spa therapies and Complementary and Alternative Medicine/ Intergrative Medicine (CAM/ IM) services were not always synonymous, there was a great deal of excellent documented research supporting the efficacy of many of these services in his and other clinicians’ and researchers’ books. Additionally, there were as many as 100 ongoing research projects in the USA alone funded by the National Institutes of Health.
I agree with Dr. Pelletier’s observations that:
1. We as an industry would benefit from gathering all this “research together on a website for easy access, documentation, and rapid, global dissemination” independently from the slower and more costly print media.
2. “It is clear that we are entering a time of ‘evidence based medicine’ and it is important for any health/ medical/ spa claims to be based on research. Again, conducting such research through a collaboration of the leading spas would be a great asset to the entire industry as well as to the spa clients.”
It is evident that we as an industry need to come together and gather all the research done to date on the numerous benefits of these spa treatments in order to prove these ‘claims’.
Health Insurance, National Health Care and the potential of preventive health services funding spa therapies is another opportunity for our industry. With an increasing ageing population at hand the need for spa therapies to be funded is even greater. In the General Session presentation on ‘Medical Tourism and the Role of Spas: Seizing Opportunities’ hosted by Cynthia Carrion-Norton, Renee-Marie Stephano and Dr David Vequist, Renee-Marie Stephano, the Founder of the Medical Tourism Association, discussed medical and health tourism and the concept of medical clusters, where spas could tap into these medical communities offering complementary services and treatments. This poses a perfect opportunity for the participation of health insurance companies and local governments in the funding and promotion of such clusters.
The emergence of the Medical Tourism Association and of like associations and organisations reflects the beginning of a coherent synergy between the medical and spa sectors, increasing awareness not only within both sectors, but also amongst local governments and consumers on a global level…
Sonal Uberoi 